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29.09.2011

Lobbying – Wissenschaft trifft Praxis

Lobbying – Wissenschaft trifft Praxis

Lobbying bleibt in den Schlagzeilen. Aus Sicht der Branche geht es umso mehr um Professionalisierung und Qualitätsstandards. Die BFI Wien Akademie leistet mit ihrem Lehrgang „Integrierte Kommunikation“ – Schwerpunkt Lobbying / Public Affairs einen wesentlichen Beitrag. Die Studierenden befassen sich berufsbegleitend mit Lobbying- und Public-Affairs-Themen aus wissenschaftlicher Sicht, und die Ergebnisse sind wiederum für die Praxis von großem Wert. Eine Absolventin und ein Absolvent des berufsbegleitenden Masterlehrgangs Integrierte Kommunikation an der BFI Wien Akademie präsentierten ihre Masterthesen am 14.9.2011 und stellten die Ergebnisse zur Diskussion – moderiert von Feri Thierry, Geschäftsführer von Thierry Politikberatung, Lehrgangsleiter Integrierte Kommunikation, Schwerpunkt PR / Lobbying & Public Affairs, Leiter des PRVA-Arbeitskreises Lobbying.

Lobbying in der Pharmaindustrie

In der Masterthesis von Marianne Wenzl, MA, geht es um „Lobbying der pharmazeutischen Industrie Österreichs. Professionalisierung des Lobbyings aufgrund der Veränderungen im österreichischen Gesundheitssystem“.

Im hermeneutischen Teil befasst sich Wenzl zunächst mit den theoretischen Grundlagen und Begriffsdefinitionen der pharmazeutischen Industrie Österreichs. Anschließend geht sie mit Blick auf die steigenden Kosten auf die Situation des österreichischen Gesundheitssystems und dessen Entscheidungsträger ein. „In diesem Spannungsfeld der Veränderungen im Gesundheitssystem sieht sich diese Branche gezwungen, neue Wege zu gehen. Der Lobbyist bewegt sich in zwei unterschiedlichen Beziehungsgeflechten – einerseits im politischen Umfeld und andererseits im Unternehmensumfeld, geprägt durch Wettbewerb und dem Erreichen von Unternehmensprofit und -erfolg. Manager entscheiden sich aus Überlegungen zur Unternehmenswertsteigerung und Profimaximierung zu lobbyieren,“ so Wenzl. Für die empirische Erhebung wählte sie als Interviewpartner/innen Inhouse-Lobbyisten der Pharmaindustrie, d.h. von österreichischen Niederlassungen multinationaler Konzerne, aus, die eingebunden in die Hierarchie in einem Angestelltenverhältnis für ihr Unternehmen die Tätigkeit des Lobbyings ausführen.

Wenzl kommt aufgrund der Datenerhebungen zu dem Schluss, dass die Kostenträger bzw. der Hauptverband und die Krankenkassen die Stakeholder an erster Stelle sind, die Ärzt/innen stehen mittlerweile an 4. Stelle. Lobbying hat Teilfunktion in den Public Affairs-Abteilungen der Pharmakonzerne, sie nutzen aber auch  externes Know-how, d.h. sie kooperieren mit Verbänden und externen Public Affairs-Agenturen. „Und die Unternehmen werden das Lobbying professionalisieren, das bedeutet mehr Zeit und Ressourcen für Lobbying bereit zu stellen, wie z.B. auch für die Medienbeobachtung. EU-weites Lobbying wird zunehmen. Und: Die Fragen nach Ethik und Transparenz werden dabei im Vordergrund stehen“, so Wenzel.

Social Media als Lobbying-Instrument?

In der Masterthesis von Andreas Beer, MA, geht es um „Social Media im Einsatz als Lobbying-Instrument. Eine neue Chance durch den Wandel der Kommunikation?“

Beer nahm den in den letzten Jahren stattgefundenen Paradigmenwechsel in der Kommunikation zum Anlass, zu hinterfragen, ob sich Social Media Nutzung auch auf die steigende Bedeutung von Lobbying auswirkt. Seine Forschungsfragen drehen sich darum, „in welcher Form Personen, die im Lobbying tätig sind, Social Media verwenden und ob Social Media durch den Wandel der Kommunikation auch als Lobbying-Instrument eingesetzt wird bzw. überhaupt eingesetzt werden kann. Eine wichtige Frage ist auch, welche relevanten Social Media Tools für welche Themen eingesetzt werden können“, erklärte Beer.

Seine Masterarbeit beginnt mit der Geschichte und dem System des Lobbyings inkl. Darstellung der Lobbyinginstrumente. Im zweiten Teil beschäftigt sich Beer mit dem Wandel der Kommunikation und den unterschiedlichen Arten von Social Media. Sein Forschungsinteresse, mehr über den noch nicht erforschten Ansatz von Social Media im Lobbying herauszufinden – es gibt noch keine einschlägige Literatur im deutschsprachigen Raum – brachten ihn zum empirischen Teil, nämlich Interviews mit Experten/Expertinnen durchzuführen. Das waren Lobbyisten aus Agenturen, Unternehmen, Organisationen und Verbänden. 

Und das Ergebnis? „Grundsätzlich zeigte sich, dass Social Media gar nicht oder nur sehr verhalten im Lobbying eingesetzt wird. Bei der Bewertung der Tools ist ganz klar ein Trend zu den sachlichsten und informativsten Tools erkennbar, wie Twitter oder Xing. Wenn die Befragten von Social Media im privaten Bereich überzeugt sind, dann sehen sie auch die Möglichkeiten und das Potenzial für den Einsatz im beruflichen Kontext bzw. im Lobbying“, so Beer. In den geführten Gesprächen kam deutlich heraus, dass die Glaubwürdigkeit an oberster Stelle stünde, und diese sähen die Experte/innen nur garantiert, „wenn hinter den Social Media Aktivitäten Personen stehen, die stellvertretend für Unternehmen, Organisationen und Verbände kommunizieren.“

Und die Masterthesis von Beer mündet in die folgenden Schlussfolgerungen: Social Media eigne sich hervorragend für Grassroots Lobbying, „da sich die Funktionsweisen von Grassroots Lobbying, nämlich Betroffene zu mobilisieren, und Social Media, das Menschen mit denselben Interessen verbinden soll, wechselseitig begünstigen“. Komplexe Themen für Lobbying, die hohen Erklärungsbedarf haben, sind nicht in wenigen Worten abzuhandeln. Daher sieht Beer die Chance für Social Media als Lobbying-Instrument eher in der Kombination von Websites und Social Media, das auf die ausführlichen Informationen der Websites verweisen kann und letztendlich als Netzwerktool fungiert.

In der Diskussion zeigte sich deutlich, wie wichtig die Auseinandersetzung mit Lobbying im demokratiepolitischen Sinne ist: Wer darf und soll Lobbying betreiben? Was verstehen die unterschiedlichen Akteur/innen und Organisationen unter Lobbying? Und was wollen sie damit erreichen: Umsatzmaximierung, Image, Reputation, Vertrauenswürdigkeit, Informationspolitik, gute Beziehungen etc.?

 

Rückfragehinweis: 
Mag. Jan Weinrich, MBA
BFI Wien, Pressesprecher
Tel: +43 1 811 78-10355
Mobil: +43 699 168 623 55
Mail: j.weinrich@BFI.wien

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