In Krisen, komplexen Situationen und bei schwierigen Themen ist fundierte Kommunikation unerlässlich. Und diese ist etwas gänzlich anderes als der bespaßende Luftikus, den Marketing- und PR-Abteilungen üblicherweise aus dem Effeff beherrschen. Unternehmen und Institutionen sind vielmehr gefordert, rasch und überzeugend zu kommunizieren und ihre zentralen Stakeholder mit Informationen zu versorgen, damit Glaubwürdigkeit, Image und letztlich auch die unternehmerische bzw. institutionelle Handlungsfähigkeit gewahrt bleiben. Im Folgenden gebe ich Ihnen 10 Tipps an die Hand, die Ihre Kompetenz in diesem Bereich stärken können.
Die beste Krise ist natürlich die, die gar nicht erst entsteht, weil ein entsprechendes kommunikatives Frühwarnsystem sogenannter Issues, potenzielle Image-Schäden, Risiken der eigenen Unternehmenskommunikation etc. rasch und zuverlässig erkennt und abfängt. So kann rechtzeitig das Management informiert und entsprechende Gefahrenabwehr-Maßnahmen gesetzt werden. Auch ein gut eingestelltes Beschwerde- und Reklamierungsmanagement gehört zur Präventionsarbeit dazu. Damit dies funktioniert, braucht es eine entsprechende Sensibilisierung, die passenden Methoden & Skills.
Auch wenn in einer misslichen Lage der natürliche Reflex darin besteht, so schnell wie möglich wieder herauszukommen und auch wenn eine Krise wehtun und das eigene Selbstbild beschädigen kann, so ist dennoch der Schlüssel für alles weitere: ehrlich zu sich selbst / dem eigenen Unternehmen sein und die Situation schonungslos analysieren. Erst auf dieser Grundlage und mit klarem Kopf kann man eine solide Strategie zur Krisenbewältigung bzw. -abwehr entwickeln. Aus Prinzip erst einmal alles abstreiten und von sich weisen, um dann später doch alles zugeben zu müssen (weil einen die Faktenlawine überrollt), sind so ziemlich die schlimmsten Vertrauenskiller, die es gibt. Und: die meisten und auch gravierendsten Fehler in der Krisenkommunikation werden in der ersten Phase begangen!
Wenn doch etwas passiert - sei es eine Kampagne von Mitbewerbern, ein Shitstorm im Netz oder auch ad hoc-Angriffe bei einem Gespräch muss immer die Devise gelten: ein klares Ziel vor Augen haben! Dieses darf man sich in schweren Momenten ruhig auch mal leise vorsagen. Allzu leicht passiert es nämlich, dass das Verhalten in Krisen eine Eigendynamik gewinnt, die kontraproduktiv und bisweilen auch irrational ist. Mit entsprechendem Training, Know How und Erfahrung gelingt es aber, auch komplexe Situationen profund zu analysieren, eine Strategie zu entwickeln und die richtigen Maßnahmen / die richtige Reaktion auf den Weg zu bringen.
Die beste Strategie nützt einem Unternehmen nichts, wenn die eigenen Mitarbeiter:innen nicht einbezogen werden. Sie sind immer die wichtigste Stakeholder-Gruppe und auch als erstes zu informieren, wenn etwas Gravierendes passiert! Wer es nicht schafft, zuerst das eigene Haus zu stabilisieren, kann nach außen hin auch nicht souverän auftreten. Allzu oft passiert es leider, dass Kommunikationsstäbe mit Botschaften >>nach draußen<< gehen und übersehen, dass eine überrumpelte Belegschaft diese nicht mittragen. Dann entstehen - z.B. über Media-Kanäle - leicht doppelte Botschaften und Gerüchte, die sehr gefährlich werden können.
Zu viele Köche verderben den Brei, weiß ein altes Sprichwort. Aber nicht alles, was in einer schwierigen Situation öffentlich kommuniziert wird, muss aus dem Mund des Chefs / der Chefin kommen. Dafür gibt es Unternehmenssprecher:innen und Kommunikationsabteilungen, die gerade auch für unerwartete schwierige Situationen klare Instruktionen haben müssen. Wenn ein Krisenszenario aber sehr groß ist und über längere Zeit anhält, findet man mit dem „one voice"-Prinzip oftmals freilich nicht mehr das Auslangen. Wie bei einem guten Orchester oder einem guten Fußballteam gilt: die Aufgaben gehören auf mehrere Schultern verteilt, aber sie müssen gut im Zusammenspiel koordiniert sein. Dafür braucht es klare Rollen und Verantwortlichkeiten nach einem zuvor festgelegten 'wenn-dann'-Prinzip.
Unterschätzen Sie die Macht der Sprache nicht! Die Art und Weise, wie Unternehmen und Institutionen eine Krise darstellen, ist sehr entscheidend in Hinblick auf Erfolg oder Misserfolg in Krisenzeiten. Nur wenn die gesendeten Botschaften glaubhaft, empathisch und klar sind, lässt sich ein Vertrauens- und Reputationsverlust hintanhalten. Der Eindruck, nur herumzulavieren, um sich billig aus der Bredouille herauszureden, um nur ja keine Verantwortung übernehmen müssen, killt jede Krisenkommunikation.
Nicht immer (oder vielmehr: ganz selten nur) ist ein Gegenangriff die beste Verteidigung. Gerade in Krisenzeiten können aggressive PR-Strategien sehr kontraproduktiv sein und das Vertrauen der Öffentlichkeit weiter untergraben. Manchmal ist das Eingeständnis, einen Fehler begangen zu haben, in Verbindung mit einer Entschuldigung der beste Weg, um rasch aus der misslichen Situation herauszukommen. Wer sich entschuldigt und auch bereit ist, Schaden wiedergutzumachen kann sogar an Reputation gewinnen!
Anstatt den großen Krisenmeister-Zampano raushängen zu lassen sind die wichtigsten Soft Skills für effektive Krisenkommunikation: Zuhören können, Empathie zeigen, und verbindliche, klare Botschaften aussenden. Wer diese Leitlinien stets präsent hat, kann flexibler auf dynamische Krisenentwicklungen reagieren und läuft deutlich weniger Gefahr, die Kontrolle über die Situation zu verlieren.
Nobody's perfect - schon gar nicht in Krisen oder wenn man bei schweren Themen Neuland betritt. Deshalb ist es essenziell, Prozesse auch zu reflektieren und aus Erfahrungen und Fehlern zu lernen. Auch aus den Fehlern anderer lässt sich gut lernen. Insofern hilft es, andere Unternehmen und PR-Agenturen zu beobachten, um mögliche Rückschlüsse zu erhalten, was gut und was weniger gut funktioniert, wenn man selbst einmal in einer ähnlichen Situation ist. (Gerade dann, wenn man meint, dass einem selbst so etwas ja ohnehin nie passieren kann...)
Eine schwere Operation braucht eine gute Reha. In der Kommunikation nach einer Krise verhält es sich ähnlich. Denn Schrammen und Narben bleiben auch nach einer erfolgreichen Krisen-PR-Operation. Unternehmen und Institutionen sollten sich dessen bewusst sein und nicht einfach zum Business as usual zurückkehren sondern entsprechend sensibel ihre Bemühungen zur Wiederherstellung des Vertrauens planen.
Krisenkommunikation ist eine komplexe Aufgabe, die ein hohes Maß an Planung, Koordination und Fingerspitzengefühl auf verschiedenen Ebenen erfordert. Durch die Anwendung bewährter Strategien und Praktiken können Unternehmen und Institutionen effektiv auf Krisen reagieren und ihr Image schützen.
"In meinem Praxis-Workshop zeige ich Ihnen anhand konkreter Beispiele, wie Sie in schwierigen Situationen und bei komplexen Themen zu einer effektiven Strategie kommen, die funktioniert. Zudem bekommen Sie Best Practice-Tipps an die Hand, um auch bei drohenden Shitstorms und persönlichen Angriffen bestens vorbereitet zu sein."